图书批发，开店技巧
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| 中国出版如何走出去 | ||||||
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作者:hashuzu.com 来自:叮叮图书 时间:2004-12-11 | ||||||
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近年来，我国出版有了质的发展，实力增强有目共睹，与世界出版的交往也大大加强，站在世界出版的面前，我们已经显得不是那么弱，对于世界出版也不是那么生疏。现在的共同愿望是要走出去，“走出去”究竟意味着什么？从观念到方法，从策略到人才，应该有什么准备？中国出版走出去恐怕主要还不是用中文书。中文书走向世界，只是出版走出去的第一步。 海外中文图书市场的特点 我们不妨对于中文图书（包括大陆、台湾、香港出版的图书）在境外（港澳台之外）的市场作一下分析。 1.读者对象分析： 主要有四种读者：懂中文的华人，某些地区的公共图书馆，有汉学研究的大学与研究机构图书馆，懂中文的西方人。目前来说，四类读者之中最主要的还是懂中文的华人，其他三方面的读者不是不重要，只是购买中文图书的数量还不是很多。 对于华人销售中文图书，主要是靠海外的中文书店，多数是建立在华人聚居的地区，所谓唐人街或者是华人社区。要维持一个像样的中文书店，关键是当地的华人阅读人口不能太少。如果当地的华人在半个小时车程的半径（大约五十千米）之内不足10万人，要开一家长年经营的像样的中文书店是不容易的。反过来说，如果有这样的条件，则在这个半径之中或许可以容纳四到五家中文书店，其中可以有一家是比较像样的。这大概可以解释为什么许多地方有唐人街，有许多中餐馆以及唐人超级市场，就是没有像样的中文书店。主要问题还是当地的局部人口不够，市场不够，而不是供应渠道问题。 对于各类图书馆，除了他们直接向我们内地的进出口公司订货以外，在有当地中文书店的地方，向书店直接采购也是重要方式。因为他们方便，可以看书定书。不过，他们的订货多数是每种只要一两本，总数量对于我们内地的出版社出口公司来说是小生意，还要给低于门市的价格。所以目前来说许多过去做过这一类业务的公司都有点意兴阑珊。 最难满足的是懂中文的西方人，他们多数是汉学家，一般读者比较少。他们需要的书种多，每种需要的复本与总数量都少，是一项服务成本很高效益不大的业务。中文年出书品种越来越多以后，如何满足他们的需要成为一个难题。 2.地域分析： 在东南亚、澳洲、欧洲、北美洲、南美洲，一共有三千多万海外华人。这个数字背后，包括非常复杂的情况。我国的海外华人，由于是在长达几百年的时段中分期移民的，原籍、文化、经济状况、心理习惯、移民原因都千差万别，这就形成了在中文图书消费模式上的巨大差别。海外华人不等于全是我们的读者。要成为读者，中文阅读能力、文化意欲与一定的收入水平三者缺一不可。太久的移民中文不行，太新的移民经济基础不强。现状是，新移民来源不同。内地、台湾、香港、澳门以及东南亚是主要四个来源，每个地方都差不多有这四个地方的移民，但比例不同，各个国家的政策不同，这些会影响到第二代移民的中文水平。 3.题材分析： 销售热点与内地市场不同。不是所有的书都能在海外销售。大体上说，越是新移民，越是与故土的联系紧密，他们对于一些与当代中国有关的题材就越关心，需要的题材也越精细。越是移民时代久远，或者根本上就是在当地出生，他们的阅读兴趣就越是集中在中国的古老文化与生活实用，许多针对国内读者的题材，除少数是作为一个话题外，多数不能引起第二代华人的很大兴趣。 由此我们不难看出：海外各个中文图书市场具有因地而异的特点，没有一个统一的模式包括定价，而且海外中文图书市场是一个总量不大、地域分散、较难实现的市场，能够支撑长年实体书店的地区不多。在美国，实体书店能够覆盖的读者不足一半地区。海外图书市场目前还是与新移民的数量相关，不具备在短期内大幅增长的条件。 出版如何走向西方主流社会 中文书走出去，目前的主要读者还是局限于华人，而且还不是华人的全部。毕竟华人在海外多数国家中只是少数。而且除了新加坡以外，目前都还不是能够掌握国家命运的一个阶层。因此，无论是从社会效益还是经济效益考虑，中国出版走出去的主要对象都应当瞄准当地主流社会。中文书走向华人，是走出去的一个内容，但不是全部，甚至不是重点。用出版物走向西方主流社会，问题要复杂得多。目前，我们的标准做法是：在国内出版外文书，然后发行到世界各地。毋庸讳言，大家都认为，就外文书的出版数量与发行效果看，现状是与我们的大国地位不相称。问题在那里？我们更多的是从自己方面检讨：题材，语言，包装，各个方面都有不适应宣传对象的地方，有许多可以改进的地方。但是，很少从读者与内容上研究。其实，最主要的问题是，西方主流社会对于东方，包括中国，没有足够的关心，因而中国题材的书目前还没有足够的市场支撑。如果读者真是对东方文化趋之若鹜，不须我们动手，当地的书店会在利润的驱动下大力推销有关东方文化的书籍，而那时西方的出版社也会积极出版以东方文化为内容的出版物。 中国文化与当代中国对于西方主流社会影响小，这里是否有一个鸡和鸡蛋的问题？是否因为我们没有出好书销好书才形不成需求？在物质产品上，世界基本上是全球化了，很容易形成一个全球统一的市场。在新闻出版产品上，一个地方的顾客最大的关心点总是集中在当地，即使是西方社会之间也是如此。英国的书店也不会以美国的题材为主，英国书店的畅销书榜从来和美国不同，文化不可能全球化，各地读者有不同的读书兴趣，现在如此，将来也是如此。许多美国人不要说没有到过中国，根本是没有离开过他的城市。对于他们来说，中国是遥远的外国。承认中国文化只能在西方占据有限的空间，有助于我们清晰地订制走向西方主流社会时候的期望值与目标。 由于历史和宗教的原因，亨廷顿所说的世界三大文化之中，目前仍然是西方文化占据主流地位，东西方对于对方的关心与了解程度不对称，这才是问题所在。目前的国际环境，比较有利于我们走向西方主流社会。我们需要把握时机，解决好走向主流社会的具体问题：1.最好是在当地办出版社，或者是购买当地出版社。只有这样，才能把下面说的几个问题一揽子解决。2.用当地语言出版。中文早就是联合国的法定语言，会有越来越多的人学中文，但这和中文成为主要的世界语言还是两个概念。要对海外做宣传，目前还是要靠当地语言。特别是英语，还是目前最主要的语言。在当地办出版社，就可以聘请专职或兼职的编辑作文字的最后润饰。3.书的包装要和当地出版没有两样。有许多细节问题，会使一本书一看就是外国书，这不利子读者的消费。4.“学会讲洋八股”。每个民族都有自己的表达程式，为了做宣传，需要按照接受对象的习惯来铺排内容，让读者自己做结论。5.“用放大镜和望远镜，不要用广角镜”。小题大做远比大题小做效果好。打深一口井比打许多水坑好。6.写作角度宁巧毋拙，行文标题宁拙毋巧。7.百闻不如一见。用优质的图说话。8.他山之石，可以攻玉。看看西方出版社如何出中国题材。 出版国际化的特点——资本国际化而非文化国际化 研究历史，我们确实看到了走出去与做大的内在联系。几个小国的出版成为国际出版大集团，根本上就是因为走了出去。本土市场永远不能使他们成为巨人。关于走出去，前面已经讲到了两种不同的角度。其实，这两种角度都不太可能有太大的经济效益。海外能讲中文的华人，应该不及国内人口的百分之一，就算我们用外语把中国文化打人西方主流世界，中国文化在当地也仍然不是主流。 为什么国际出版集团靠走出去做大，我们走出去却主要是社会效益？这里有一个是把重点放在资本国际化还是放在文化国际化上的问题。我们经常是把出版国际化等同于文化国际化。仔细研究以后，发现问题还有另外一面。举几个例子：贝塔斯曼、斯普林格、培生教育、克鲁维尔、里德·艾尔斯维尔、汤姆斯教育都是小国出版走向世界。就地取材，就地写作，就地编辑，就地制作，就地出版，就地发行，就地销售，就地盈利。根本上就是一个当地出版社，或是购买当地出版社。成功的出版国际化，都主要是资本输出，而非文化输出。外资进入我国，至少在相当长的时间内也是资本输出的模式，就地生产是主要模式，文化输出只在有市场支持的时候才成立。 国际出版资本到底有没有文化侵略的目标？到底有没有西化的使命？以资本国际化先行会不会是一个更为长远的考虑？这些都是问题。应该由他们自己去回答。我的问题是，即使是有文化使命，即使资本输出先行的背后有文化输出的长远考虑，那我们为什么不能也以其人之道还治其人之身呢？如果我们也以资本输出的形式参与国际出版，那么从现在开始就应该做各方面的准备了。光是靠国内出版社的合并重组，光是靠在内地市场上的自然增长，是不可能与国际大出版集团抗衡的。因为对手拥有的市场基础比我们大，我们是内线作战。中国出版走向世界，在世界市场上做大乃是抗衡世界出版竞争的必由之路。 | ||||||
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