图书批发，开店技巧
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| 没有硝烟的战争”中网上书店*什么招揽顾客 | ||||||
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作者:hashuzu.com 来自:叮叮图书 时间:2004-12-13 | ||||||
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如果说现在的网上书店正在进行一场没有硝烟的战争，这一点也不过分，只要看看几家具有代表性的网上书店之间的竞争态势，就可见一斑了。以搜狐商城、当当网上书店和卓越网为例，在各自的首页上，当当打出了“全球最大的中文网上商城”，卓越同样不甘示弱，打出了“中国最大的图书音像商城”，而搜狐商城的表述更为直白：“享受网上购物最低价”。这三家网店的宣传都来势汹汹，但这“第一”的称号可不是随便叫的，必须要有些真功夫才行。那么，就让我们看看这些网上书店打拼市场的真功夫是什么。 价格 价格，是网上书店正面交锋最激烈的地方。在购物忠诚度较低的虚拟环境里，价格成为了影响顾客消费的关键因素。所以，各网店都在商品价格上较着劲儿，纷纷打出“零毛利”、“冰冻价”的招牌，有时甚至低于成本价抛售一些热销的产品，以期带动整体订单数量的增长。其中最明显的例子要数今年４月份，卓越和搜狐商城在《丁丁历险记》影碟版预售活动上的价格打拼。在４月中旬《丁丁历险记》影碟版正式发货以前，众网店就开始了网上预订活动。原价１０７元的ＤＶＤ版，网站上最初的报价为８５折，即８９元左右。此报价一出，各网店的产品售价就相继一降再降，最终敲定７２元，并且附加以赠送海报、赠送礼品卡、赢取全套丁丁漫画的机会等优惠措施。值得注意的是，这场价格战发生在短短的几个小时内，也就是说，只要对手的价格一更新，另一方会马上回应，以使自己的价格保持最低。这种近乎疯狂的“零利润”销售方式是网店惯用的价格战策略，无疑能大幅提升网店的订单量，但能否给网店的长远发展带来益处就不得而知了。 品种 品种，是网上书店的门面，也是网店实力的体现。当你在“搜索栏”中键入七八种你需要的产品后，得到的回答却是“对不起，暂没有您需要的产品”，此时您的心情将会怎样？而当当网在品种上有强大的自信。当当网号称“提供２０万种图书，占中国大陆可供书市场的９０％”。在其他网店上搜索不到的书，你不妨到当当网来试试。看看当当网的商品分类目录：“电影故事片（３３０５种）、电视连续剧（１１６３种）、娱乐时尚图书（４７８７种）、生活类图书（４００６种）、少儿类图书（１１１５０种）……”敢于将自身的备货量标示在分类目录中，绝对是自身实力的彰显。与之相比，卓越网和搜狐商城虽然在备货的品种和数量上逊色了许多，但他们对新品和精品的捕捉能力弥补了其不足。卓越网在力保图书产品最新、最精的基础上，对音像产品同样下足了功夫；而搜狐在“商城”的招牌下，更是将“影视”、“音乐”、“图书”、“化妆品”、“时尚精品”、“ＩＴ”等多个商品门类纳入旗下。大家你追我赶地在商品种类上下功夫，其目的只有一个——给顾客更多的选择空间，给自己更多的盈利机会。 品牌 品牌，是网上书店的精髓，是网店长久发展的保证。在顾客忠诚度较低的虚拟环境中，产品售价似乎是客流的指挥棒，哪家的售价最低，顾客就去哪家买。在这种情况下，能够树立起自身的品牌形象，拥有一批固定的顾客资源，无疑能保证网店的订单数量。细心的读者一定会发现，现在很多图书产品、音像产品，甚至是影视产品的外包装、宣传广告上时常会出现这些网店的标志。算赞助商也好，算推荐者也罢，反正有该产品的地方就能看到网店的标志，而登陆网店，顾客就能买到该产品，这不能不说是一种树立品牌的好办法。 与这种大面上的宣传推广相比，卓越网在品牌形象的细节处理上更是有独到之处。就拿购物的赠品来说，卓越网或是通过制造商给赠品印上卓越的标志，或是干脆设计一些富有自身特色的赠品。虽然这些赠品无非是鼠标垫、笔筒之类，然而通过这些印有公司标志的赠品可以看出卓越对待客户的真诚，以及其精明的营销策略，而这正是树立品牌形象、培养固定客户资源的根基所在。 服务 服务是网上书店继价格之后的又一打拼阵地，是产品增值的主要途径。这种服务我们可以从两方面来看，一方面是对消费者的服务，另一方面是对供货商的服务。面对消费者，各家网店经过数年的摸爬滚打已经将页面设计得既新颖又富于人性化。与商品相关的分类、检索、产品介绍、购物车被做得既全面又实用，而曾经困扰网店发展的网络支付问题，则被颇具中国特色的“送货上门，货到付款”方式解决得差不多了。你看，在当当、卓越、搜狐商城三家聚首的北京，“五环之内”已经成为他们送货上门服务的标准配置。在打拼北京市场的同时，各网店还在积极拓展外地市场。为了缩短外地市场的到货周期，搜狐和卓越正准备或者已经在外地设立了自己的配送服务中心，而卓越更是打出了“３３城市送货上门”的服务措施，其覆盖面之广令人叹服。 除了与“买”、“卖”相关的事情外，卓越网在其他服务功能上也有很多亮点。卓越网专门开通了卓越排行榜，里面销售排行、各地排行、榜评等一应俱全。同时，卓越网的俱乐部活动也很精彩，如团体出游活动、网店实地参观活动、征文活动，这些活动成为了“卓越动态”中的亮点。 在服务消费者的同时，网店自然不能忽视对上游供货商的维护。他们有的为供货商做了专区，有的为新品组织专门的推介活动，这样一来促进了产品的销售，二来为日后的合作奠定了良好的基础。 做好对供货商和消费者的服务工作，使得网店可以最快的速度和最低的折扣从供货商处获取产品，并顺利地实现产品销售。有了如此畅通的上下游关系，网店的生意怎能不红火？ 资源 以上所说的林林总总，归结起来可以看成是各家网上书店自身实力的打拼。而说到实力，我们就不能不谈谈各家网店的资源特质，了解一下他们的背后东家。 当当网上书店成立于１９９９年，由美国ＩＤＧ集团、卢森堡剑桥集团、日本软库Ｓｏｆｔｂａｎｋ和中国科文公司共同投资。而科文这几年在版权代理、图书策划方面成绩斐然，其出品的“科文图书”可以直接走当当网的销售渠道，这自产自销的产品链让谁家能不眼红？卓越网２０００年１月由金山公司及联想投资公司共同投资组建，２００３年９月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。且不说卓越网成功的融资，单凭金山、联想两家的支持，就注定了卓越网在电子商务上的身手不凡。要知道，网店上“买就送”、“积分换兑”、“会员价”等等诸多活动并没有看上去的那么简单，没有一个强劲的系统支持是做不来的。而搜狐商城（ｓｔｏｒｅ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ）作为搜狐网（ｓｏｈｕ．ｃｏｍ）的子页面，似乎没有当当（ｄａｎｇｄａｎｇ．ｃｏｍ）、卓越ｊｏｙｏ．ｃｏｍ这些独立域名来得直截了当。但同样因为搜狐网，搜狐商城拥有了一片大大的树荫——搜狐网号称８００万的日点击率，在网络经济时代，有谁敢忽略这鼠标下的经济效益呢？ 网上书店从创立到现在经历了无数风雨，以前的客户可信度问题、货币支付问题、物流传送问题等等环节一一被打通和解决。由于篇幅所限，这里只对三家网上书店进行了横向对比，但是对于贝塔斯曼、旌旗、ｅ国等网店在网上销售方面付出的努力和探索我们同样不能忽视。希望这些网店能充分发挥自身的优势资源，逐渐做大做强，成为中国的“亚马逊”。 □顾客之声 陈晓晨——中意搜狐 我一般都在搜狐商城买东西，比较方便，而且已在搜狐上注册了会员，所以其他网店不常去。搜狐最能吸引我的促销方式就是某些产品的折扣，而且与其他网店一样，都会时不时地举行促销活动，折扣很大。并且搜狐也提供比较方便的上门服务，我觉得比较好。 赵其峰——购物积分很诱人 现在我和同学们一起用一个用户名在卓越网上买东西，这样不仅每次能多买一些，还能在购买额达到一定的积分标准后，得到网店的很多礼品和其他优惠。另外我觉得，网店送货上门、货到付款的方式确实很方便。 王云峰——售后服务令人头疼 我觉得网上书店虽然很方便，但还应在售后服务上多下功夫。我曾经也买过有问题的商品，但当我打电话找网店的售后服务部门后，更换货品的过程却很麻烦，需要很多手续。所以我认为，网店应在保证送货速度的同时完善售后服务。 张鹏——建议网店联合起来 我想给各网店提一个建议，就是能不能几个网店联合起来，这样用户便能用一个用户名访问几个网店，想买的东西在一个网店上没有，便能在另一个网店上找到，还不用同时记住几个网店的用户名与密码。 李明——卓越、当当折扣低 我在网店买东西时考虑最多的是折扣问题。几个网店的折扣都不一样，我觉得卓越、当当不仅在折扣上比较有优势，而且还定期举行各种活动给用户提供各种优惠，其他网店与之相比则缺少一些活力。 萧阳——网上购书真方便 只要网店有我需要的图书，我基本上都会在网上购买。一来网店的图书品种比较全，搜索起来比较方便；二来可以送货上门，省却了往来奔波的麻烦。当然，诱人的折扣和时常赠送小礼品也是我选择网店的主要原因。 张雨晨——图书破损问题 我在当当和卓越都有注册，但是我很少在上面买东西。因为我以前在这两个网店买的图书都有破损现象，影响了我的购买情绪。所以即使网店的折扣率很高，我也很少购买。但如果他们加强服务，减少图书破损的话，我会再次考虑购买。 张延——缺货怎么办 网店的服务目前看来还是比较周到的，送货也算及时。但有时我订购的图书在缺货以后却没有得到通知，此种情况已经发生过２次，希望今后能有所改进。 贾小凡——外版书太少 现在网店所销售的图书主要以中文版为主，我希望能够加强外文原版图书的销售，并加大折扣率，以吸引我这样的外语爱好者。 | ||||||
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