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| 《中国图书商报》:如何撕开“饱和市场”的口子 | ||||||
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作者:hashuzu.com 来自:叮叮图书 时间:2005-5-23 | ||||||
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一套总定价近千元，单册定价60多元的高码洋丛书， 怎样在短短一年内畅销10万套？ 今年夏季上海书展上， 在不足两平米的《话说中国》销售专柜，却连续创造单本图书日销售额的奇迹，从2万元起步，2.8万、4万、5.4万、7.2万……不断刷新自己所创造的记录。 短短6天时间，这套总定价998元、单册平均定价60多元的图书，竟创造了单本总销售额27万元的奇迹。而且这27万元中的99%属于普通市民自己掏钱购买的。也许在书展开始之前，谁也不会想到，《话说中国》这样一部以中国历史为主题的厚重巨制，会成为受到广大市民热烈追捧与青睐的会展明星。 为什么畅销？——《话说中国》丛书的总策划、上海文艺出版总社副社长何承伟一言概之：源自出版人的“刻意追求”！ 整体定位：任何“饱和”市场都能杀出“黑马” 《话说中国》是一套以中国5000年历史为题材的图书丛书。按常理来说，这类题材图书的市场已经接近“饱和”。 我们可以对这一饱和市场做出分析：当今有关中国历史文化的出版物，主要有两种类型。一是如同白寿彝《中国通史》这样的理论研究巨制，这是一种阐释精深、鞭辟入里的高端读物，它满足了专业历史研究者的需求；另一是如同20多年前出版的《上下五千年》这样的历史普及读物，它以通俗浅显的内容与形式，曾经获得了以青少年群体为主的读者的青睐。 “任何饱和的市场都能找出市场的空白点”——何承伟偏偏认为：市场没有绝对的“饱和”，只要深度挖掘一般图书所没有突出的“新卖点”，就能够在所谓“饱和”市场中开拓出一片新的“处女地”。 记者力图通过对《话说中国》之原始策划文档和阶段总结报告的“解构”，还原这套畅销图书的深层策划思路。这样，我们可以真实地观察优秀图书策划人怎么提炼新卖点、区隔新市场，并从中找寻到“可操作、可复制”的策划模板。 [创意碎片A] 《中国通史》的读者是历史“专业研究者”；《上下五千年》的读者是爱好历史文化的“青少年”。能否做一本面向涉及面更为广阔的“大众”历史读物呢？——读者的群体不以职业来划分（超越专业研究者）、不以年龄来划分（超越青少年）、不以国籍来划分（超越中国读者）。——所以，这样的一套书，定位肯定不是“历史专业的读物”。 [具体操作A] 历史读物的饱和市场是“经典性”的饱和，而不是“通俗性”的饱和，所以，编辑理念要特别图书的“通俗性”，将“通俗化/感性”和“经典性/理性”融为一体”。这样，图书的内容追求经典与卓越，但图书的表现形态则要符合最广大读者的阅读需求。 那么，如何将历史的博大精深以现代化的表达方式轻松无碍地进入广大读者阅读视野与学习平台呢？ 进行发散思维：现代人对历史的感悟，最能产生共鸣、最能感到激动的文学样式是什么？……是故事！是蕴涵在故事里的或欣喜或悲切或高亢或低回的场面。这些经典场面令人感慨唏嘘，荡气回肠。记住了一个故事，也就记住了一段历史。 好，力求体现出以故事体文本为主体的感性与理性的统一。 5000年的“浩繁历史”，用1500余则“生动故事”来表现！ 只不过，这种故事体文本均来源于经典记载，并且经过第一流的历史文化学者的再创造，是一种“经典化”的故事体文本。 有了这个新的“创意点”，就是这套丛书的“新卖点”！ [新卖点A] 一套“感性”的历史读本，让枯燥的历史“生动”起来！ [创意碎片B] 《话说中国》不是一套放在书架上的历史书，是让大家可以随意去看、去翻烂的书，是一部可以随时从任何一页翻看的可亲可近的历史百科全书。 学习历史不该成为包袱，应成为一种享受。同时它又是一套具有现代意识、全新表现手法与较高品味的百科全书。 [具体操作B] 发散思维：数字化给我们的社会生活带来了许多崭新的变化，那么，在这部信息密集型的中国历史百科全书里，能否大量运用了在电脑网络上广泛使用的“关键词检索”方式呢？ 这样，可以通过关键词揭示故事内核，由此来检索和使用我们的故事体文本与相关知识性信息。 [新卖点B] “信息化、网络化、数字化”的图书，这样体现数字化世界魅力的历史百科知识体系，这在同类图书中并不多见。 从阅读感觉上，开创了一种扑面而来的“现代化”感觉，同时还能表现了中华民族不但有自强不息的过去时，前进中的现在时，而且还有充满希望的将来时。 [思维碎片C] 作为历史类图书，如何处理“厚重/沉重”和“好看/审美”的矛盾呢？时下流行的“图文书”是很好的表现方式。 历史类图书，能否采取这种方式呢？进行互为表里的图与文的精彩组合呢？ [具体操作C] 在操作中，存在着这样的矛盾：图片形象丰富，一目了然，具有“直指人心”的震撼力。但在阅读过程中，尤其是在欣赏历史文化的图片中，这种震撼力很难使读者感悟到。原来读者们只是凭自己的文化底蕴和生活积累在品味和理解书中的图片。读文和读图一旦产生矛盾，就不可能碰撞出火花。 怎么办呢？面向大众的出版物应该创造一种全新的阅读环境：改造我们传统的图片的文字说明，揭示图片背后的信息，让读者在读完文字后，产生一个飞跃，对第一眼所看到的图片有一种新的认识。 这样，才能在历史读物中创造一种新的读图方式：充分顾及现代读者的读图口味，借助现代化手段尽量以多种面貌出现、汇集文物照片、历史遗址复原图、历史地图与示意图、透视图以及科学考古发掘现场照片，让图片的表现形式极其丰富。 [新卖点C] 既有精炼简洁的故事，又有多元化的图像，读者得到的是图与文赋予的双重收获。 通过上述刻意为之地“异质化”操作，《话说中国》的策划人终于找到了介于《中国通史》和《上下五千年》两者之间、具有现代意识与表现手段、能够符合最广大读者需求的历史文化出版物，这是一个空白。 找到这一市场空白点之后，他们认为：世界上不少发达国家都十分注重以图书的形式来推广和弘扬本国历史文化，通过多种既有学术含量、又通俗生动的历史文化出版物，来彰显悠久丰富的本国文化，从而激发民众的爱国热情与民族凝聚力。作为中国的出版人，应义不容辞地为广大热爱中国历史的读者，承担起传播祖国悠久历史文化的责任，承担起通过出版物将历史的宝贵财富回赠给人民的责任：使中国历史文化出版物，与中国这样一个拥有五千年文明史的过去相适应，与当代中国日新月异的发展现实相适应,与世界渴望了解中国相适。 在《话说中国》第一卷《创世在东方》出版之后，一位研究生看了，连连给本书有关编辑发送电子邮件，认为在读了本书之后，才知道祖国的历史多么伟大，作为一个中国人感到由衷地自豪！《话说中国》的策划者认为，这封邮件是对其出版理念与出版实践的最好肯定。 版面策划：把“理念”落实到每个“细节” 为了给书业同仁提供更细致的可借鉴性模板， 记者特意抽出《话说中国》的一个细胞——单独的一小节，来说明他们是如何把“理念”落实到每个细节的。 细节之一：“单元版面”组成的与众不同 很多读者看了《话说中国》后有“看这本书就像看报纸、看杂志”的感觉，因为随手翻开任何一页都可以看，每一页都可以从零切入。但穿起来就是一条生动的主线，伸展自如。 与一般图书迥然不同的是，这套书的每一页或两页、三页就是一个独立的阅读单元。这十分符合现代人的阅读习惯，很有亲和力和冲击力。 《话说中国》创新的关键是在编辑过程中吸收了杂志的编辑理念，尤其是在加大亲和力上借鉴了许多杂志的手法。因为杂志的编辑方式能充分迎合现代读者的阅读习惯，它比图书更容易让人接近，编辑手段活泼多元，表现方法往往令人耳目一新。 在《话说中国》中经常是一页中有主打文章，边栏配上知识点，形象的故事、生动的图片、新颖的版式，使读者在阅读中很快进入角色，渐入佳境。调动多种编辑元素来表现历史文化，实现理性、感性互补，这种编辑方法在以往的图书编撰中很少运用。 读者打开本书任何一个页面，都是一个独立的百科体系，能随时感受中国历史文化的非凡魅力，这种理性的百科知识是感性化的故事的有益补充。 细节之二：“人文故事”为主、“图片、资讯”为辅的互补组合 《话说中国》作为融故事体的文本阅读、精彩细腻的图片鉴赏、丰富多彩的知识资讯“三位一体”的中国历史百科全书，它们经纬交织，互为表里，折射出令人神往的中国历史长卷的秀美景致。 为弥补“故事体叙述”中知识点不足的局限，该书构建了多元、密集的知识性资讯体系，如 “中国大事记”、“世界大事记”、“历史文化百科”、“历史大考场”和图片说明文字等专栏中的有关内容，都是经过精心选择的练达的知识板块，既是历史知识的精华，又能广泛体现“活”的历史，体现当时社会人生百态，体现当时寻常百姓的寻常生活。 这样，可以使故事的感性冲击力与历史知识的理性总结达成高度的统一，让读者既见树木，又见森林；既享受了故事所带来的审美快感，同时又能寻绎历史的大智慧。 细节之三：故事都是那个故事，编辑方式却新意辈出 为了让读者更好地理解故事，在实际学习生活中运用故事，该书在故事体文本中，特地为读者准备了“故事导读、故事段落标题与故事编号”等三个重要内容。故事导读是概述故事精要，它与故事段落标题，都是为了让读者更好地理解故事的精髓，同时让读者以一种轻松便捷的方式快速获得文本重要信息。故事编号则与检索系统有关。 细节之四：人物、典故和关键词索引具有很大信息量和实用性 在每一则故事中，都含有故事核心内容（即故事内核）、故事人物和故事典故等基本要素。本书将此三要素提炼出来，标注在每则故事的右上角（加上故事来源），并汇编成索引于书末。故事编号则是与书后编制的“人物”“典故”“关键词”等三个索引相联系。索引的巨大信息量和实用性，是该书的一个重大特点。 另外，特别值得一提的是：《话说中国》作为中国历史文化研究和历史文化推广的最新成果的集中展示，出版社不惜重金邀请中国史学界的一流学者担任本书的撰稿、审读、顾问工作。清华大学教授、中国先秦史学会理事长李学勤担任本书总顾问，著名学者刘修明、孟世凯、许倬云、葛剑雄等分别担任本书的主编或分卷顾问。他们在参与本书的编纂过程中，都将自己多年的学术研究精华熔铸到《话说中国》里，并对《话说中国》一书的创意追求表示肯定。 为了确保本书3000多幅图片的版权，《话说中国》的图片专门由北京故宫博物院、文物出版社、河南博物院、巩义博物馆、徐州博物馆、徐州汉兵马俑博物馆等单位及郑伯庆、王保平等19位个人提供。 整合营销：打破书业“传统模式” 在《话说中国》的出版营销过程中，上海文艺出版总社突破了很多“图书业惯例”。比如，一般的丛书要一次出齐，才便于整体以营销，“零敲碎打”的出版，是丛书出版的大忌。 不过，《话说中国》却在出版频率上走类似杂志的路线，即采用滚动出版方式，一月出一卷，15个月出完。他们的解释是：从组稿写作到印制发行不用等到15卷全成了才一齐出来，这样可以缩短出版周期。 一般图书是书出来，才能谈得上进行版权输出。但《话说中国》设计出图文合成的第一稿样稿，就开始接触中国香港、台湾、美国《读者文摘》等内地之外的出版机构，进行版权贸易洽谈。 他们还根据谈判情况进一步完善样稿制作，并且确定版权贸易合作对象，同时根据合作方的建议进一步修改样稿及正文稿件，进行印前制作。最后美国《读者文摘》买下了该书海外版的版权。 为了让这套图书拥有更多的读者，今年教师节前夕，上海文艺出版总社把《话说中国》系列赠送上海市部分名牌中学，得到在校师生的一致肯定，纷纷表示这是加强素质教育，提高学生文史哲学习能力与效果的好书。——这又为该书走进中学助学读物市场开辟了新路。 现在，一般畅销图书走得是“短平快”路线，而《话说中国》这套中国历史百科全书的诞生却整整花了6年的时间。该丛书总策划何承伟说：“这套书的前期投入虽大，但我们的心态是平和的。下决心要做一套大众爱看，同时兼具学术高度和一流出版水准的历史书，并使之具有绵延不绝的永恒价值与魅力”。 该书的成功市场运作，得到了国外大学的特别关注：英国斯特灵大学出版研究中心是欧洲唯一授予出版学硕士学位的教育和科研机构，该校决定2004学期将大型中国历史百科全书《话说中国》作为研究生课程中的图书示范样本。 《话说中国》运作倒计时 ★1997年5月至1997年12月，《话说中国》策划调研阶段。 主要是确定《话说中国》的总体构想，策划实施方案，编纂组织班子，市场调研等项工作。 ★1998年1月至2000年12月，《话说中国》正文文字写作、图片组稿开始进行。 确定每卷正文作者阵容，写作正文样稿，正文写作，确定全国范围的图片提供单位及图片提供个人。 ★2001年1月至2002年12月，《话说中国》图片工作基本完成，辅文写作也基本完成；开始样稿策划与制作阶段，并接触了海外出版机构，进行版权贸易的洽谈。 基本落实了《话说中国》3000幅以上的图片，并且针对每幅图片写图片文字说明，辅文写作形成样稿并写作完成，策划图文合成，设计出第一稿样稿，并且接触了中国香港、台湾、美国《读者文摘》等多家海外出版机构，进行版权贸易洽谈。 ★2003年1月至2003年8月，正式出版之前的准备与版权贸易签约阶段。 进一步完善样稿制作，并且确定版权贸易合作对象，同时根据合作方的建议进一步修改样稿及正文稿件，进行印前制作，同时与美国《读者文摘》正式签约。 ★2003年9月至今，按照滚动出版模式，陆续推出1－15卷。 《话说中国》甫一出版，不但成为各家媒体竞相报道的出版盛事，更是赢得社会各界与广大读者的极大肯定，好评不断。著名史学家葛剑雄教授认为，《话说中国》在普及历史中体现了魅力，“编排如此周详，内容如此完善，印刷如此精美的普及型历史书还从未见过”。出版家郭志坤认为，《话说中国》体现了“对历史的透彻理解和把握”，“图与文组合密契，相得益彰，错落有致，互相印证”。上海师范大学历史系教授、博导苏智良对《话说中国》“真有些爱不释手”，“希望将该套书介绍给中学生们”。一位专门研究中国弓箭史的英国汉学家在看了《话说中国》之后，特意告诉编辑这套书的有关编辑，他特别喜欢这样的图书，这种具有现代意识与表现手法的图书，对他的汉学研究至关重要。 | ||||||
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